同社は着実な利益成長とブランド拡大を目指しています。直近の財務状況を見ると、2024年度の粗利益率は71％に改善しており（前年度67％）、営業費用の増加を前提に長期的な利益率改善を図る方針です。資本面では現金残高が約1億4870万ドル、コミットされたリボルビング枠で約2億4330万ドルの借入余力があり、取締役会は最大5億ドルの自社株買い枠を承認（残額約4億5000万ドル）しているため、資本政策と成長投資の両面で選択肢を確保しています。一方で売上の約83％が小売チャネル経由、81％が米国市場に依存していることから、小売先集中やサプライチェーンの地域リスクを踏まえた慎重な成長管理を目指しています。

同社はデジタルと製品イノベーションへの投資を差別化の核として位置づけています。具体的にはデジタル・マーケティングとDTC（自社EC）への支出を積極化しており、販管費の増加のうち約1.3億ドルはマーケティングとデジタル関連の増分です。ブランド面では「プレステージ品質を手頃な価格で提供する」ことを掲げ、直販から得られる顧客データ（Beauty Squadロイヤルティ等）を小売向け商品構成に反映し、年間で最大20％の品揃え入れ替えを行うなど、売場あたりの売上効率（ドル／リニアフィート）を高める生産性モデルを強調しています。また、店舗什器やヴィジュアルマーチャンダイジングにも投資しており、陳列強化や在庫管理の改善で小売パートナーとの連携を深めています。

同社は事業拡大をM&Aとチャネル拡大で進めています。2023年に肌ケアブランド「Naturium」を総額約3.33億ドル（現金約2.75億ドル＋自社株約5,780万ドル相当）で取得し、スキンケア領域を強化しました。さらに、rhodeの買収を検討中で、完了すれば約260万株の発行を見込む等、戦略的買収でカテゴリー拡張を図っています。販売面ではTarget、Walmart、Ulta、Amazonが上位顧客で、それぞれ売上構成比は23％、16％、12％、12％となっており、これら既存大手小売でのスペース拡大と、英国・カナダ・ドイツ等の国際市場での浸透を通じて成長を追求しています。

同社は技術面でも競争優位を築くことを目指しています。EC基盤と顧客データを活用した需要予測や商品企画に注力し、AIや機械学習を含むデータ分析の活用を進めると明記しています。サイバーセキュリティについてはNISTやSOC 2等のフレームワークを取り入れた管理体制を構築しており、インシデント対応計画や外部委託先のリスク評価を整備しています。さらに倉庫管理や在庫コントロールといったオペレーション系の情報システムへの投資も継続し、成長に伴う業務負荷をIT・システム面で吸収することを重視しています。

e.l.f. Beauty, Inc.ELF